《互联网广告管理办法》中的《电子商务法》印记_政策法规

《互联网广告管理办法》中的《电子商务法》印记

谢旭阳

《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）第一条规定“为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电子商务法）等法律、行政法规，制定本办法。”明确将《电子商务法》作为其立法依据之一，并在《办法》的不少条文中留下了印记。

《办法》第二条第二款“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。”这里“法律”自然少不了《电子商务法》。依据《电子商务法》第十七条“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权”的规定，凡是电子商务活动中为满足消费者的知情权和选择权的信息，就属于电子商务经营者履行法定义务的作为，依法不属于广告信息范畴，电子商务完全依赖网络交往沟通的，如果没有在网络上告知消费者相应的商品基本信息，网络交易就根本无从开始，根据《消费者权益保护法》第八条的规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”对于电子商务活动中，经营者告知消费者前述基本商品信息，网络交易才可能顺利进行，这方面的信息就属于消费者知情权选择权的基本需求，不应该归属于互联网广告信息范畴。

第二、基于《电子商务法》第四条“国家平等对待线上线下商务活动，促进线上线下融合发展，各级人民政府和有关部门不得采取歧视性的政策措施，不得滥用行政权力排除、限制市场竞争”之规定，线下不认为是广告的行为，如商店商场中的商品陈列摆设、营业员现场介绍推介、商品使用示范等，转化到线上电子商务场景下也同样应当不视为广告，为此，网络直播等电子商务活动中的商品展示、主播等营销人员的客观商品介绍推荐、商品使用示范等也不应该认定为广告信息。但如属于引流广告、短视频推广等与网络交易场景分离的情况，本身应当属于广告推广行为，其中的商品展示、主播等营销人员的客观商品介绍推荐、商品使用示范等行为也应该属于广告范畴，这也符合线下的常识——广告中的信息自然属于广告信息。

第三、《电子商务法》第十八条规定“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”第四十条规定“电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’。”《办法》第九条第二款“对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分。”既是《电子商务法》前述规定的落实，也是对国家网信办《互联网信息搜索服务管理规定》“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。”的具体细化。

第四，《办法》第九条第三款“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”规定，虽然与《电子商务法》中没有直接对应的规范条文，但与《电子商务法》第三十九条“电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”规定则是有相似点的，都是由第三方发布的，并且都是与商品或者服务有关的信息，其中往往不可避免会涉及具体商品或者服务，甚至销售商品的具体商家及其所在，网络交易场景下第三方信息对于消费者的知情权选择权实现是有很大帮助的。这种情况下，如果仅因知识介绍、体验分享、消费测评、消费者评价等形式的涉商业信息中出现具体商品、具体商家以及其所在地址、联系方式，就判定为商业广告，势必会影响知识介绍、体验分享、消费测评、消费者评价等形式的第三方商业信息发布的客观性真实性，不利于消费者在网络交易场景下对未能直接接触的具体商品、商家的选择甄别，仅以附加购物链接等购买方式作为判定广告的识别标准是合理性的。对于虚假商业宣传的管制，并非仅有《广告法》一部法律。