公益广告法律界定与实务指引参考

一、公益广告的法律界定与核心特征

根据《中华人民共和国广告法》第七十三条及《公益广告促进和管理暂行办法》（下称《暂行办法》）第二条的规定，公益广告是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。

其核心法律特征包括：

1、非营利性：不以商业推销或获取经济利益为直接目的。

2、价值导向性：以传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚为核心内容。

3、公共利益性：旨在维护国家和社会公共利益，提升社会文明水平。

4、法定义务性：大众传播媒介依法负有发布公益广告的义务。

二、公益广告的法定范围与表现形式

（一）明确的法定范围

公益广告的内容需符合《暂行办法》第五条规定：

价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范；

体现国家和社会公共利益；

语言文字使用规范；

艺术表现形式得当，文化品位良好。

（二）具体表现形式

多项法律法规明确了公益广告的应用场景：

1、核心价值观宣传：传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚（《广告法》第七十三条）。

2、英雄烈士事迹弘扬：宣传英雄烈士事迹和精神（《英雄烈士保护法》第十九条）。

3、爱国主义教育：生动讲好爱国故事，弘扬爱国主义精神（《爱国主义教育法》第三十一条）。

4、法治宣传教育：开展公益法治宣传教育（《法治宣传教育法》第四十九条）。

5、退役军人精神宣传：弘扬退役军人敬业奉献精神（《退役军人保障法》第六十二条）。

6、特定疾病防治宣传：如艾滋病防治公益宣传（《艾滋病防治条例》第十一条）。

7、全民阅读推广：宣传优秀出版物，营造阅读氛围（《全民阅读促进条例》第十六条）。

8、未成年人网络保护宣传：开展未成年人网络保护宣传（《未成年人网络保护条例》第十条）。

三、关键区分：公益广告 vs. 政务信息/服务信息/专题宣传片

（一）法律规制的明确排除范围

《暂行办法》第二条第二款明确规定：政务信息、服务信息等各类公共信息以及专题宣传片等不属于本办法所称的公益广告。

（二）具体区分标准

1、目的判断：是否以直接推广价值观和提升社会文明为核心目的。

2、内容判断：是否具有普遍倡导性而非具体事务告知。

3、形式判断：是否符合广告的简洁、鲜明特征，而非详细说明或叙事。

4、标识判断：如出现企业标识，是否符合《暂行办法》第七条关于面积、时长等限制性规定。

四、公益广告发布的法律义务与要求

（一）发布主体义务

1、大众传播媒介法定义务：广播电台、电视台、报刊出版单位应按规定版面、时段、时长发布（《广告法》第七十三条）。

2、各类媒介普遍义务：各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告（《暂行办法》第三条）。

3、公共场所义务：机场、车站、广场、公共交通等场所的广告设施有义务刊播公益广告（《暂行办法》第十条）。

（二）发布数量与时长要求

1、广播电视：每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%；特定时段（广播11:00-13:00，电视19:00-21:00）不少于4条（次）（《广播电视广告播出管理办法》第十六条）。

2、报纸期刊：根据版面数量有明确的月度最低整版要求（《暂行办法》第九条）。

3、互联网媒体：每天在显著位置宣传展示，刊播时间在6:00至24:00之间（《暂行办法》第九条）。

4、电影院：鼓励在明示的电影开始放映时间之前放映公益广告（《电影产业促进法》第三十二条）。

（三）备案与监督

1、季度备案：公益广告发布者应于每季度首月5日前将上季度发布情况报市场监管部门备案（《暂行办法》第十二条）。

2、纳入考核：发布情况纳入文明城市、文明单位、文明网站创建工作测评（《暂行办法》第十三条）。

五、公益广告制作与发布的注意事项

（一）企业参与冠名的合规边界

根据《暂行办法》第七条规定，企业出资设计、制作、发布或冠名的公益广告仅可标注企业名称和商标标识，但必须严格遵守以下限制，否则视为商业广告：

1、内容限制：不得标注商品或服务名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话、联系方式等营销信息。

2、面积/时长限制：

平面作品：标注面积 ≤ 广告面积的1/5

音视频作品：显示时间 ≤ 5秒或总时长的1/5

标版形式：显示时间 ≤ 3秒或总时长的1/5

3、视觉限制：不得使公众对公益广告内容的感受和认知在视觉程度上降低。

4、禁止变相商业广告：不得以公益广告名义变相设计、制作、发布商业广告。

（二）内容制作红线

1、不得违反法律政策规制及公序良俗：如《网络安全法》十二条第二款“任何个人和组织使用网络应当遵守宪法法律，遵守公共秩序，尊重社会公德，不得危害网络安全，不得利用网络从事危害国家安全、荣誉和利益，煽动颠覆国家政权、推翻社会主义制度，煽动分裂国家、破坏国家统一，宣扬恐怖主义、极端主义，宣扬民族仇恨、民族歧视，传播暴力、淫秽色情信息，编造、传播虚假信息扰乱经济秩序和社会秩序，以及侵害他人名誉、隐私、知识产权和其他合法权益等活动。”之规定，也同样适用于公益广告场景的。

2、语言文字规范：应使用国家通用规范汉字（《国家通用语言文字法》第十三条、第十四条）。

3、著作权保护：尊重公益广告设计制作者的著作权，未经许可不得擅自使用或更改（《暂行办法》第十四条）。

（三）费用处理特别规定

1、定价成本排除：在政府制定价格成本监审中，公益广告费用不得计入定价成本（《政府制定价格成本监审办法》第三十九条、《城镇供水定价成本监审办法》第十二条）。

2、垄断行业限制：垄断性行业的各类广告费（含公益广告）不得计入定价成本。

六、公益广告的稿源与使用

1、官方稿源：公益广告通稿、公益广告作品库稿件（《暂行办法》第八条）。

2、自行制作：单位和个人可自行设计制作，主管部门应无偿提供指导服务。

3、无偿使用：公益广告作品库稿件供社会无偿选择使用。

七、结语

公益广告作为传播社会主义核心价值观、提升社会文明程度的重要载体，在法律上有着明确的界定和规范要求。实务中必须严格区分公益广告与政务信息、服务信息及专题宣传片，确保公益广告的纯粹性与公益性。各发布主体应切实履行法定义务，企业参与时需严格遵守冠名限制，共同维护公益广告的社会公信力与价值引领作用。

公益广告事业的高质量发展，既需要创作传播者的社会责任，也需要监管部门的有效指导，更需要全社会的共同参与和监督，方能在法治轨道上充分发挥其“倡导文明风尚、维护公共利益”的独特价值。