互联网广告的“广告”标记问题的探讨_网络新闻

互联网广告的“广告”标记问题的探讨

谢旭阳

新实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）第九条规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。/于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分。/除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。这一规定，并非《办法》的新规定，而是《广告法》第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。/大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”之规定在互联网广告领域的新注解。

大众传播媒介指的是用于大众传播的媒介和技术手段。2012年2月9日当时的国家工商行政管理总局会同中央宣传部、国务院新闻办公室、公安部、工业和信息化部等12部委联合印发的《大众传播媒介广告发布审查规定》明确界定“本规定所称大众传播媒介是指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位。”因此，大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视、网络等。

互联网广告是利用互联网作为媒介进行发布传播的，应当属于大众传播媒介广告范畴。根据《广告法》第十四条“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”的规定，互联网广告应当都具有标注“广告”标记的义务，没有标明“广告”的互联网广告，从《广告法》第十四条规定出发，即是没有依法履行标注义务，构成广告违法的。

同时根据《广告法》第五十九条第三款“广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款”之规定，负有标注“广告”标记义务的互联网广告虽然因为没有履行标注义务构成违法，但并非都需要承担法律责任的——《广告法》第五十九条第三款设定实施行政处罚的前提条件的“不具有可识别性”，如果没有标注“广告”标记的互联网广告能够让公众与其他非广告信息相区别，不会使消费者产生误解，即是具有了可识别性，无需施以行政处罚了。

《广告法》第二条规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”即《广告法》所调整的广告的最本质特征是“介绍自己所推销的商品或者服务”，这里的“自己”是指广告主；《广告法》第十四条“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，显著标明“广告”的目的是为了“与其他非广告信息相区别”，如此就可以达到不使消费者产生误解的社会效果。因而，一则信息，如果能够让公众识别出其是在为广告主所推销的商品或者服务做介绍的，即应该是已经具有识别性了。因此，对于当前基层市场监管机构接获的有关电子商务网页、网络直播营销活动以及商家自媒体推销介绍没有标注“广告”标记的举报投诉，应该可以从此角度作出判断识别。

《广告法》第五十九条第三款明确规定，标注“广告”标记的责任者是广告发布者，《办法》第九条第二款第三款对竞价排名广告，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式的广告（即俗称的“种草”类广告），进一步重申强调广告发布者显著标明“广告”的义务，仅是针对当下这些类型广告与非广告信息界分不清而作出的针对性规制。而其他互联网广告，基于《广告法》第十四条的规定，也均是具有标明“广告”标记的义务的。《广告法》规定是“应当”标明广告，“应当”一词在法律中的含义是“必须”，所以就有标明的义务，但这个义务不履行或者不规范履行，如果还是具有可识别性的，就不需要追究其法律责任，施以行政处罚。即标明是义务，具有可识别性是豁免处罚的事实依据。同时，由于《办法》第九条第三款的规定，介绍推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式成为了判断种草类广告的重要标准，因此在真实的知识介绍、体验分享、消费测评等分享推介场景下，就必须注意避免附加购物链接等购买方式，以免被判断为广告。